[이슈] 검색시장의 변화와 대응 전략 : 누가 살아남을까?

 

검색시장의 변화와 대응 전략

2025년 AI 시대, 검색의 본질은 무엇이며 누가 살아남을 것인가

1. 검색의 패러다임 전환 : ‘검색창’에서 ‘대화형 인터페이스’로

검색은 키워드 기반으로 “어디에 있는가(Know-Where)”를 묻는 방식이다. 그러나 AI가 발전하면서 자연어 기반 질문-응답 시스템, 요약형 응답, 검색+추천+행동 유도 기능이 강화되며 “어떻게 묻고, 어떻게 행동할 것인가(Ask-How)”의 시대로 진입하고 있다.

  • (사례) 애플의 사파리(Safari) 검색량 감소
    2025년 초, 애플의 에디 큐 부사장은 “사람들이 AI를 더 많이 사용해 사파리 검색량이 줄었다”고 발언. 이는 사람들이 브라우저보다 챗봇에서 검색을 시작하고 있음을 보여주는 신호

  • (사례) 사용자의 검색 행태 변화
    트렌드는 인스타그램에서, 여행 정보는 유튜브에서, 깊이 있는 질의는 챗GPT나 퍼플렉시티에서 해결. 사용자는 더 이상 단일 검색창에 의존하지 않음.

2. 주요 기업의 대응 전략

① 구글 : 'AI 개요'(SGE)로 검색의 미래 설계

  • 검색 결과 최상단에 AI가 요약 제공
  • 복잡한 질의도 한눈에 보기 쉽게 요약해 주며, 연관 질문도 AI가 제안함
  • 사용자가 여러 링크를 클릭해가며 정보를 수집하던 방식에서 ‘검색 결과를 읽지 않아도 되는’ 검색 환경으로 이동

  • (사례) 사용자가 “독일로의 5일 여행 코스 추천”을 입력하면, 기존엔 여행 블로그 링크가 나왔지만 지금은 구글 AI가 도시, 루트, 예상 소요 시간까지 요약 제공함.

② 네이버 : AI 브리핑 + 쇼핑 강화 전략

  • 2024년 말부터 ‘AI 브리핑’ 기능 도입
  • 검색어 입력 시 뉴스, 백과, 블로그, 쇼핑 결과를 통합 요약 제공
  • 네이버는 특히 쇼핑 분야에서 AI를 통해 초개인화 추천 시스템을 구현

  • (사례) 사용자가 “갤럭시 워치 추천”을 검색하면, ‘AI 브리핑’이 브랜드별 장단점, 가격대, 리뷰 핵심을 요약 제공 → 곧바로 구매 페이지 연결 가능 : 2025년 1분기 커머스 광고 매출 역대 최대치 갱신

③ 오픈AI : 챗GPT + 쇼핑 기능 도입

  • 2025년 4월, 챗GPT에 ‘쇼핑’ 기능 공식 도입 (아직 국내 도입 안 됨)
  • 상품명 입력 → 상품 특징, 가격, 리뷰, 별점 요약 → ‘구매하기’ 버튼 클릭 시 외부 이커머스 연결
  • 정보 탐색 → 비교 → 구매까지 하나의 인터페이스에서 완료

  • (사례) “러닝화 추천해줘” → 챗GPT가 다양한 브랜드 상품을 기능별로 나열, 리뷰 요약과 함께 ‘즉시 구매’ 버튼 제공 : 사용자는 검색엔진·쇼핑몰을 오갈 필요 없이 챗봇 내부에서 구매까지 가능

3. 검색의 본질 변화: 정보 → ‘경험 공유’

AI 검색은 객관 정보를 요약해주지만, 사용자 경험이 축적된 커뮤니티 기반 정보는 대체하기 어려움.
특히 의사결정이 감정, 후기, 신뢰 기반일 때는 AI 보다 커뮤니티 정보가 우세함.

  • (사례) “아이와 함께 가기 좋은 치과?” → AI는 거리, 진료 항목, 운영 시간 등만 제공 → 지역 맘카페에서는 “친절한 의사”, “놀이방 있음” 등 실생활 정보 제공

  • (사례) 국내 포털 다음(DAUM)의 인수 검토 사례 : 한 IT 기업 임원은 “AI는 쉽게 만들 수 있어도, 커뮤니티는 신뢰와 시간이 축적된 자산”이라 강조

4. 검색시장 대응 전략과 향후 전망

검색 시장의 재편은 기술 변화 그 자체를 넘어서, 사용자 경험 중심의 가치 창출로 이동하고 있다. 기존의 키워드 기반 검색 환경에서 AI 기반 대화형 검색으로 옮겨가는 지금, 주요 검색 플랫폼들이 살아남기 위해 선택한 핵심 전략은 세 가지로 요약된다.

① AI 검색 고도화

  • 검색 요약 + 대화형 응답 + 질의 예측이 핵심
  • 구글은 ‘AI 개요’를 통해 복잡한 질의에도 핵심 정보를 요약해 제공하고 있으며, 네이버는 ‘AI 브리핑’ 기능으로 뉴스·블로그·쇼핑 정보를 통합 제공 중
  • 사용자는 더 이상 링크 클릭 없이도 핵심 정보를 즉시 습득 가능

②  검색 + 커머스 결합

  • 정보 탐색만이 아니라 검색 → 비교 → 구매로 이어지는 소비자 여정 전반을 포괄해야 하는 시대
  • 오픈AI는 챗GPT에 ‘쇼핑’ 기능을 도입하여 상품 비교와 구매 전환을 가능하게 했고, 네이버는 AI 기반 초개인화 추천, 당일 배송 기능 등을 통해 쇼핑 강화를 본격화
  • 이는 광고 수익 증가뿐만 아니라 사용자의 이탈을 막는 ‘락인(lock-in)’ 효과까지 창출

③  커뮤니티 자산 강화

  • AI가 정제된 정보를 요약해주는 데 강점을 가진다면, 사용자의 실제 경험과 감정이 반영된 커뮤니티 기반 정보는 대체 불가능한 영역
  • “어느 병원이 친절한가요?”, “서울에서 안전한 동네는 어디인가요?” 같은 질문에는 블로그, 맘카페, 지식iN이 여전히 우위
  • 실제로 국내 IT 기업들이 포털 ‘다음’의 인수를 검토한 배경에도 신뢰 기반 커뮤니티 자산이 중요하게 작용

5. 검색 춘추전국시대, 누가 살아남는가?

  • 검색의 본질은 ‘어디에 있는가’를 아는 것(Know-Where)에서
    → ‘어떻게 묻고 행동할 것인가(Ask-How)’로 바뀌고 있다.

  • 기존 포털은 AI + 커머스 + 커뮤니티라는 3대 전략을 통해 반격 중이며,
    AI 신생 플랫폼은 속도와 개인화, UX 중심 설계로 시장을 잠식하고 있다.

📌 성공하는 검색 플랫폼의 조건 3가지 :  “요약력 + 신뢰력 + 행동 유도력”

    검색 시장은 더 이상 정보의 양이나 링크 수로 경쟁하지 않는다.
    “누가 더 빠르게 요약하고, 신뢰를 구축하며, 행동으로 이끌어낼 수 있는가?”가 생존의 기준이다.
    이 세 가지를 모두 확보한 플랫폼만이 AI 시대의 검색 주도권을 쥘 수 있을 것이다.

  1. 요약력 – 복잡한 정보의 핵심을 빠르게 전달할 수 있는 AI 기술
  2. 신뢰력 – 다수 사용자 경험과 커뮤니티 기반 응답이 제공하는 신뢰
  3. 행동 유도력 – 검색 결과가 곧 사용자 행동(클릭, 구매, 이동)으로 이어지도록 유도하는 구조


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